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『新版 ランチェスター戦略 「弱者逆転」の法則』 感想

 

概要

そもそもビジネスの根本は顧客に通じて、敵に勝つことである。顧客は、ライバルとあなたの会社を比べて選んでいる。

ではどうすれば勝てるのか。ライバルに比べて小さな会社や競争条件が不利な会社が。これが本書のテーマである。

本書では、小さな会社が大きな会社と戦って勝つ方法、小が大に勝つ弱者逆転のランチェスター戦略を伝授している。

 

戦いの原理

企業と企業の競争は一種の戦いである。戦いには原理がある。それは、競合局面における敵と味方の力関係で勝敗が決まる。

この原理から、弱者逆転の法則がある。それは局所優勢主義である。

ここで勝つんだという戦場を定め、そこに集中し、敵に優る力を投入する局所優勢主義こそ、弱者逆転の法則である。このルールが適用するのは戦争だけではない。ビジネスでも同じである。

 

ランチェスター戦略

ランチェスター戦略とは、第一次世界大戦のとき、イギリスのエンジニアであったF・W・ランチェスターが提唱した戦争における戦闘の勝ち負けの法則が原点である。

この法則は第二次世界大戦のとき、アメリカ軍の作戦研究班によって応用され、戦争全体の勝ち負けの法則に発展する。

戦後、これらの軍事戦略理論は産業界へと普及していった。日本においてはコンサルタントの田岡信夫が、市場占有率を判断基準とする競争に勝つ販売戦略の理論と実戦の体系として確立した。

 

ランチェスター第一法則

ランチェスター第一法則の結論(1対1の戦い)は戦闘力=武器性能×兵力数である。

武器とは質と位置づけられている。ビジネスにとって質とは商品力である。品質や機能だけではなくブランドイメージや価格や納期、品質を裏付ける技術開発力もである。

 

ランチェスター第二法則

ランチェスター第二法則の結論(集団戦)は戦闘力=武器性能×兵力数の2乗である。

 

弱者と強者

ランチェスター法則を解くと、大は第二法則で戦うべきで、小は第一法則で戦うべきであることがわかる。ここから、弱者の戦略と強者の戦略が導き出される。

弱者は、競合局面において負けている市場占有率1位以外の全ての企業である。強者とは、競合局面において勝っている市場占有率1位の企業である。

 

ミート戦略

弱者の基本戦略=差別化戦略である。強者の基本戦略=ミート戦略である。

差別化こそが弱者の生き残る道である。強者は弱者の模倣、あっさりというとマネをすればよい。この模倣戦略のことをランチェスターではミート戦略と呼んでいる。弱者の差別化へぶつける、当てる、合わせるという意味である。

ミート戦略のポイントは、第一に先発商品が一番先に出したイメージが市場に定着しない早い段階でミートすることである。第二に、後から出た自社のものが、工夫されていて、機能・性能・品質で少しでも上回っていることである。

 

差別化

差別化の取り組み方はさまざまあるが、筆者は2M +4Pという切り口を基本としていた。2Mとは、理念・事業の定義と市場・顧客層である。4Pとは商品とサービス、価格、販路と地域、販促と営業である。

 

弱者の王道

弱者の王道は、価格競争を避けるために、価格以外の要素(商品・サービス、販路・地域、販促・営業、理念・事業の定義、市場・顧客層)で差別化すべきである。

 

販路

販路には、直接流通と間接流通があり、そのバランスが重要である。

市場が成長しているときは、早い者勝ちだから、間接流通を重視し、一気に販路拡大に努めるべきである。

一方、市場が成熟しているときは、顧客1社1社、一人ひとりとの関係を強化し直接流通を重視するのが原則である。

また、強者はそのパワーを重層化できる間接流通を、弱者はきめ細かい顧客密着ができる直接流通を重視することも原則である。

 

地域

地域こそ差別化の切り札であり、弱者のナンバーワンづくりの原点である。地域の差別化とは、強者が力を注いでいるエリアを避けて、自社の重点エリアを設定し、そこに一点集中し、エリア内ナンバーワンを築くことである。

 

一点集中主義

一点集中主義とは顧客層、地域、販路、商品などを細分化し、重点化し、集中することである。弱者の基本戦略が差別化なら、弱者の基本方針は一点集中主義といってよいくらい重要なキーワードである。

ランチェスターの一点集中主義は、ランチェスター法則における兵力数の優位が原点である。全体では兵力数は劣位であっても、局所において優位であれば勝てることから、局所優勢主義とのコンセプトが導き出される。量的優位を局所に展開することが一点集中主義である。差別化が質的優位なら、一点集中主義は量的優位である。

 

 

シェアの目標数

ランチェスター戦略は、シェアについての理論を確立している。占有率の科学といわれるゆえんである。

シェアの最終目標値は74%である。74%を確保すれば、その戦いは決着する。双六の上がりである。42%はシンボル目標数値で最も有名な数値である。40%首位独走の条件という。

26%は強者の最低条件として、当面の目標とすべき数値である。1位であっても26%を下回るようでは、その地位は安定しない。26%を下回っている1位企業は原則として弱者の戦略をとる。そんな分散型市場はオール弱者であるという。

 

ランチェスター戦略の結論

ランチェスター戦略の結論は、ナンバーワン主義。一点集中主義。足下の敵攻撃の原則。

ナンバーワンとは、2位以下を射程距離圏外に引き離している断トツ1位である。

業界ナンバーワンになることは強者の論理であって、弱者の論理ではない。弱者は総合1位を目指す必要はない。競合局面ごとの部分1位、ただし、部分の断トツ1位を目指すべきなのである。このことを一点集中主義という。

一点集中主義とは、事業領域を細分化し、細分化した小さな領域のどこか一つに集中し、小さなナンバーワンをつくることである。

成熟した市場で自社の売上・利益を上げることは、同業他社の売上・利益を奪うことに他ならない。では誰から奪うべきなのか。それは自社よりシェアが1ランク下の足下の敵である。

このルールがランチェスター戦略の三つの戦略の足下の敵攻撃の原則である。

 

市場の成長曲線

市場の成長曲線のことをゴンベルツ曲線と呼ぶ。

事業の始まりは、海のものとも山のものとも区別のつかない混沌とした状況である。この段階を市場の導入期と呼ぶ。

あるとき、急速に普及が始まる。ここからが市場の成長期である。

成長していても、伸び率が鈍化したら、市場は成熟期に突入したと判断する。

やがて、ピークを迎え、需要が微減し始めると市場は飽和期である。

市場の縮小傾向が顕著になれば市場は減衰期となる。

導入期は一点突破主義で戦う。原則として弱者の基本の差別化戦略で市場参入しなければならない。

成長期は一気に拡げ、陣地を押さえてしまう速攻拡大主義で戦う。

成熟期以降は性能性を高め、利益確保を重視する生産性主義で戦う。

 

営業

ランチェスター法則は、営業担当者が顧客を攻略し、売上・利益を上げていく力に置き換えることができる。これを営業担当者攻撃力の法則である。

営業担当者一人の攻撃力=活動の質×活動の量

営業チームの攻撃力=活動の質×活動の量の2乗

ランチェスター式の人材育成方法とは営業担当者は勝ち味を味あわせることから始める。売れない営業担当者につける薬に、売上以外の特効薬はない。

続けて勝てば勝ち癖がつく。こうして体質が変わっていく。これを筆者は勝ち味・勝ち癖の法則と呼んでいる。

営業担当者に勝てる土俵をあてがい、勝たせてやることが営業マネジャーの仕事である。

 

下記書籍参照